O que é risco à reputação?
Um risco à reputação é qualquer evento que possa afetar de forma negativa a percepção de outras pessoas sobre uma organização. Em geral, o impacto do risco à reputação é imediato e também pode ser grave e duradouro. Proteções contra riscos à reputação são implementadas para evitar que as organizações tenham exposição negativa a quaisquer pessoas, incluindo clientes, funcionários, investidores, parceiros ou fornecedores.
Na maioria dos casos, os eventos que transformam um risco à reputação em um incidente concreto ocorrem de forma repentina. Diferente dos riscos estratégicos, que, por serem mais específicos, mensuráveis e previsíveis, tendem a ser amplamente controláveis, os riscos à reputação costumam ser imprevisíveis e difíceis de controlar, o que torna sua gestão especialmente desafiadora.
Os tipos de eventos que podem ameaçar a reputação de uma empresa variam muito, e o impacto de qualquer evento específico pode ter consequências muito diferentes de uma organização para outra.
As organizações sabem que incidentes com risco de afetar a reputação causarão danos, mas podem não saber quão graves serão esses danos até que eles ocorram.
O impacto de um incidente sobre o risco à reputação pode variar amplamente: desde afetar temporariamente a lucratividade de uma organização até levar ao seu fechamento; ou, no caso de indivíduos, forçar líderes a renunciar ou resultar em processos civis ou criminais contra executivos.
Existem tipos infinitos de riscos à reputação. Eles podem ser o resultado direto das ações de uma empresa ou uma ação indireta relacionada a funcionários ou ainda surgir de forma tangencial por meio de relacionamentos periféricos. Estes são exemplos que ajudam a explicar o que leva ao risco à reputação:
- Ações de funcionários que agem de forma inadequada, como cometer erros graves, praticar atividades fraudulentas ou serem flagrados tratando mal um cliente.
- Vazamentos de dados envolvendo informações confidenciais, como informações de identificação pessoal (PII), informações de saúde protegidas (PHI) ou outros ataques de malware, especialmente um ataque de ransomware.
- Desastres naturais ou induzidos pelo homem podem ter impactos que vão desde pequenas interrupções até falhas catastróficas que afetam materialmente todos os aspectos de uma organização.
- Executivos seniores envolvidos em investigações e julgamentos civis ou criminais (por exemplo, falhas de conformidade regulatória ou uso de informações privilegiadas), investimentos mal orientados, envolvimento em comportamento inadequado ou declarações ou mensagens públicas controversas.
- Falhas na cadeia de fornecedores que resultam em atrasos em bens ou serviços necessários para administrar uma organização e atender às demandas dos clientes.
- Falhas tecnológicas ou operacionais que causam interrupções inesperadas de alto impacto ou de longo prazo.
Fontes de risco à reputação
Confira a seguir alguns exemplos de riscos à reputação, que ilustram os diferentes tipos e a variedade de situações para as quais as organizações precisam estar preparadas.
Comprometimento de dados
A maioria das organizações mantém dados confidenciais de muitas fontes, mas principalmente de clientes e funcionários. Se um vazamento de dados resultar no comprometimento de informações confidenciais, é mais provável que a divulgação seja obrigatória por lei. Independentemente de quais sistemas de segurança cibernética estejam em vigor ou se a organização for considerada culpada pela violação, existe um risco à reputação.
Cobertura negativa da imprensa
Uma notícia desfavorável pode ser um risco significativo à reputação, especialmente porque pode se espalhar muito rápido pelos canais online. Além da publicação inicial, as notícias podem ressurgir e reiniciar a publicidade negativa.
Notícias desfavoráveis podem ser resultado de uma ação ou evento impopular relacionado à empresa, como:
- Fechamento de uma filial ou instalação de fabricação com baixo desempenho
- Reclamações de clientes ou violações de regulamentos
- Disputas de funcionários
- Ações judiciais
- Demissões
- Violações e penalidades regulatórias
- Escândalos
- Fusões e aquisições impopulares
Conduta de CEOs e presidentes, outros líderes da empresa e funcionários
Diretores executivos, presidentes e outros líderes de empresas geralmente são o rosto de uma organização. Portanto, a reputação deles é de suma importância.
Um líder de alto escalão com uma reputação manchada pode afetar receitas, investimentos, valor para os acionistas, retenção de funcionários e aquisição e retenção de clientes. Em alguns casos, mesmo que o CEO, presidente ou outro líder deixe a organização, seu legado continua a causar danos à reputação, pois muitas vezes é difícil separar os dois quando as histórias persistem nos meios digitais e na memória das pessoas.
Os exemplos incluem:
- Acusações civis ou criminais.
- Envolvimento em atividades questionáveis.
- Falta de resposta adequada após um desastre natural ou causado pelo homem.
- Declarações controversas por escrito, online ou verbalmente.
- Não conformidade com requisitos regulatórios de alto nível, como a Lei da Água Limpa ou a Lei dos Direitos Civis nos EUA.
- Apoio a causas ou pessoas que não compartilham com os valores da missão e o espírito da organização.
- Maus-tratos a funcionários ou terceiros (por exemplo, clientes, parceiros ou fornecedores).
Do ponto de vista dos recursos humanos, a liderança de uma organização não é o único fator de risco à reputação. Qualquer funcionário tem o potencial de causar risco à reputação de uma empresa. Entre as muitas maneiras pelas quais um funcionário pode desencadear risco à reputação estão:
- Acionar a polícia contra uma empresa ou banco como forma de responder a alguém com base em preconceito racial.
- Conduzir atividades ilegais que afetem a empresa (por exemplo, aplicar golpes em uma organização ou facilitar um vazamento de dados que comprometa informações confidenciais).
- Envolver-se em má conduta sexual com outros funcionários ou alguém associado à organização (por exemplo, um fornecedor ou parceiro).
- Recusar-se a atender alguém por causa da etnia ou orientação sexual da pessoa.
- Ameaçar cometer atos violentos ou, pior, realizá-los.
Qualidade de bens e serviços
Bens ou serviços de baixa qualidade, aliados a preços elevados, podem prejudicar a reputação de uma empresa. Seja por uma qualidade inferior de produção das mercadorias, falhas que exijam recalls de produtos ou performance insatisfatória de serviços online, clientes e usuários tendem a reagir, especialmente quando percebem que os valores pagos deveriam protegê-los contra esses problemas.
Essa fonte de risco à reputação pode surgir sorrateiramente nas organizações.
A frustração e a raiva do cliente com a percepção de má qualidade podem aumentar com o tempo e depois transbordar, levando a incidentes como críticas negativas, mídia negativa e postagens contundentes nas redes sociais.
Isso, por sua vez, pode significar a perda de clientes atuais e potenciais, além de danos ao valor global da organização.
Redes sociais
As redes sociais podem ser de grande ajuda na resposta a um incidente, mas, por outro lado, podem ser usadas para iniciar e amplificar mensagens negativas. Infelizmente, o risco à reputação nas redes sociais também pode ser gerado internamente quando os líderes ou funcionários de uma organização fazem declarações imprudentes ou maliciosas nos canais sociais.
Condições de trabalho inseguras e inaceitáveis
As leis determinam padrões mínimos para condições de trabalho seguras com base no setor e na localização. Atender a esses requisitos é obrigatório. As organizações que não as cumprem enfrentam multas, fechamento e riscos à reputação associados. Além disso, o cumprimento dos padrões mínimos não protege uma organização do risco à sua reputação se as condições do local de trabalho forem consideradas inaceitáveis pelos trabalhadores.
Exemplos de riscos à reputação
Infelizmente, muitas organizações experimentaram os efeitos dos riscos à reputação. Veja a seguir vários exemplos reais que demonstram a escala e o impacto desse tipo de risco.
Montadora: violações de conformidade e encobrimento
Nos EUA, a Agência de Proteção Ambiental (EPA) emitiu um aviso de violação da Lei do Ar Limpo a uma montadora. O caso, em que o fabricante instalou um software de emissões que obedecia totalmente às normas durante os testes, mas não em condições normais de condução, permitindo níveis de poluição até 40 vezes superiores ao limite da EPA, exemplifica o impacto significativo que violações de conformidade podem ter sobre a reputação de uma empresa.
Os resultados desse incidente incluíram:
- A montadora foi obrigada a reservar US$ 10 bilhões para financiar um programa internacional de recall.
- A montadora perdeu o título de “Green Car of the Year” e o posicionamento de marca ecologicamente correta.
- A empresa teve seu primeiro prejuízo trimestral em 15 anos.
- O Departamento de Justiça dos EUA emitiu multas para resolver processos criminais e civis.
Empresas de alimentos e bebidas: erro de publicidade
Independentemente do setor, a publicidade pode ser controversa e resultar em risco à reputação. Veja abaixo os resultados de uma empresa de alimentos e bebidas que adotou uma estratégia em uma campanha publicitária que não correspondia ao sentimento de uma grande parcela do público.
Depois de investir mais de US$ 5 milhões em um anúncio, a empresa teve que removê-lo. No entanto, houve danos materiais à reputação, incluindo:
- Os consumidores ficaram imediatamente indignados ao sentirem que o anúncio banalizava uma questão social.
- A marca enfrentou nove meses com os níveis de percepção mais baixos já obtidos nos últimos dez anos, com a análise do sentimento público mostrando mais de 55% de menções negativas à marca.
- O sentimento positivo da marca no X (antigo Twitter) caiu para -12%, em comparação a 2% de sentimento positivo líquido registrado antes da veiculação do anúncio.
Empresa de serviços alimentícios: resposta inadequada a incidente com cliente
Após um acidente provocado por um dos produtos da organização, a parte lesada pediu à empresa que a indenizasse pelas despesas médicas associadas e pela perda de salário. Quando a empresa recusou, o caso foi levado a julgamento.
O caso, repleto de riscos à reputação da empresa, atraiu atenção internacional por causa do resultado. O júri concedeu ao demandante US$ 200.000 em indenização compensatória e US$ 2,7 milhões em indenização punitiva pelo tratamento dado pela empresa ao incidente.
Empresas de gás e petróleo: vulnerabilidades ambientais
Muitas dessas organizações são alvo de ativistas e apoiadores deles com ataques contundentes que destacam o impacto socioambiental de:
- Efeitos das mudanças climáticas
- Trabalho de extração
- Emissões de gases de efeito estufa
- Implantação de oleodutos ou gasodutos
Supermercado: problema na cadeia de fornecedores
Uma grande rede de supermercados enfrentou as consequências do risco à reputação quando alguém descobriu que a empresa tinha adquirido hambúrgueres de carne bovina com carne de cavalo. A reação do consumidor foi significativa, resultando em:
- 61% dos comentários do X (antigo Twitter) em um único dia comentavam o escândalo, em comparação com apenas cerca de 5% na semana anterior.
- As vendas de hambúrgueres bovinos caíram 43%.
- O valor de mercado da empresa caiu mais de US$ 3,5 milhões.
- As ações da empresa pública caíram 1%.
Banco internacional: falha de conformidade regulatória de executivo
O diretor executivo (CEO) de um banco internacional não cumpriu o Regime para Executivos Seniores, o Regime para Profissionais Certificados e as Regras de Conduta da Financial Conduct Authority (FCA) do Reino Unido. Como resultado, a FCA e a Prudential Regulation Authority (PRA):
- Exigiram a entrega de um relatório anual para a FCA.
- Multaram o CEO em mais de US$ 2 milhões.
- Proibiram o CEO de exercer uma gestão sênior ou função de influência significativa no setor de serviços financeiros.
Banco particular: fraude
Funcionários de um banco abriram milhares de contas de varejo não autorizadas a pedido dos supervisores a fim de melhorar as métricas de vendas. Os resultados incluíram:
- O CEO e outros líderes foram demitidos ou forçados a sair.
- Os reguladores cobraram pesadas multas e penalidades.
- Vários clientes importantes descontinuaram, reduziram e suspenderam relacionamentos com o banco.
- O banco sofreu danos à reputação em nível internacional.
Comerciante de varejo: erro de executivo
Inexplicavelmente, o CEO de uma grande rede varejista de capital aberto fez comentários depreciativos sobre a qualidade dos produtos da empresa durante um discurso dirigido a influenciadores do setor, stakeholders e imprensa. Os resultados foram imediatos e catastróficos, incluindo:
- Centenas de lojas de varejo foram fechadas.
- O CEO foi demitido.
- A empresa precisou mudar de nome e recriar uma nova marca.
- Seis meses após o discurso, a empresa já tinha perdido mais de 80% do valor dela de mercado.
- As ações da empresa despencaram em mais de US$ 500 mil (mais que o dobro do valor monetário atual).
- Milhares de funcionários foram dispensados.
Gerenciando o risco à reputação
Por causa da sua diversidade e imprevisibilidade, o risco à reputação é difícil de controlar. Ainda assim, a seguir estão algumas táticas mais comuns utilizadas para se preparar e responder de forma eficaz a incidentes que envolvam riscos à reputação.
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- Desenvolva uma estratégia para se preparar e lidar de modo proativo com os riscos à reputação já conhecidos, bem como para responder a riscos desconhecidos.
- Certifique-se de que a organização dispõe de recursos sólidos de relações públicas e comunicação, seja internamente ou por meio de parceiros externos, capazes de atuar rapidamente quando necessário.
- Identifique e avalie potenciais riscos reputaconais e stakeholders associados.
- Implemente e aplique um programa de ética e valores de cima para baixo em toda a organização.
- Monitor brands continuously to maintain awareness of public sentiment and identify issues quickly using tools and services, such as those for:
- Rastreamento e análise do sentimento do cliente
- Verificações de banco de dados
- Gerenciamento de reputação
- Planejamento de gerenciamento de resposta
- Monitoramento de mídias sociais
Preparar-se diminui o dano potencial do risco à reputação
Independentemente de um incidente de risco à reputação ser causado por pessoas ou por tecnologia, é essencial responder de forma rápida e clara. Uma reação ágil pode mudar a narrativa, colocando a organização em maior controle da situação. Isso é especialmente importante porque, quando ocorre um incidente, ele pode se espalhar rapidamente pelas plataformas digitais, como mecanismos de busca e redes sociais, e muitas vezes ser a primeira coisa que as pessoas veem ao pesquisar sobre a organização.
Planejar a gestão de crises ajuda as organizações a lidar de modo proativo com os riscos à reputação. As organizações devem preparar planos de contingência para o rápido restabelecimento das operações e elaborar comunicações para agilizar as respostas. Todos os cenários de possíveis riscos à reputação devem ser revistos e ensaiados para garantir que a organização esteja pronta para reagir e manter algum grau de controle da situação.
