Qu’est-ce que le risque de réputation ?
Le risque de réputation englobe tout ce qui peut nuire à l’image d’une entreprise. L’impact du risque de réputation est généralement immédiat, mais il peut aussi avoir des conséquences graves et durables. Les protections contre le risque de réputation sont mises en œuvre pour empêcher les entreprises d’être exposées de manière négative à tous les acteurs, y compris les clients, les salariés, les investisseurs, les partenaires ou les fournisseurs.
Dans la majorité des cas, les événements qui transforment le risque de réputation en incident réel ne préviennent pas. Contrairement aux risques stratégiques, qui sont largement contrôlables parce qu’ils sont spécifiques, mesurables et prévisibles, les risques de réputation sont pour la plupart incontrôlables et imprévisibles. Cela les rend particulièrement difficiles à appréhender.
Les types d’événements susceptibles d’entacher la réputation d’une entreprise varient considérablement. L’impact d’un même événement peut, lui aussi, avoir des conséquences très différentes d’une entreprise à l’autre.
Les entreprises sont conscientes que les incidents qui ont un impact sur le risque de réputation causeront des dommages, mais elles peuvent ne pas savoir quelle en sera l’ampleur avant qu’ils ne se produisent.
L’impact sur le risque de réputation à la suite d’un incident peut aller d’une perte temporaire ou irréversible du chiffre d’affaires d’une entreprise à la démission forcée d’un ou plusieurs de ses dirigeants ou encore à la comparution de certains de ses cadres devant un tribunal pour des accusations civiles ou criminelles.
Quelles sont les principales sources de risque de réputation ?
Il existe une infinité de types de risques de réputation. Ils peuvent être le résultat direct des actions d’une entreprise, une action indirecte liée à un ou plusieurs salariés, ou par effet de levier via des relations périphériques. Voici quelques exemples qui permettent d’expliquer ce qui conduit à un risque de réputation :
- Les actions de collaborateurs au comportement imprévisible, telles que des erreurs flagrantes, des activités frauduleuses ou le fait d’être surpris en train de maltraiter un client
- Les violations de données impliquant des informations sensibles, telles que des données à caractère personnel (DCP), des informations de santé protégées (PHI), ou d’autres attaques de logiciels malveillants, en particulier une attaque de ransomware
- Les catastrophes naturelles ou provoquées par l’homme peuvent avoir des conséquences allant de simples perturbations temporaires à des défaillances majeures ayant un impact conséquent sur tous les aspects d’une entreprise
- Des cadres supérieurs impliqués dans des enquêtes ou des procédures judiciaires (par exemple, manquements à la conformité réglementaire ou délits d’initiés), des investissements malavisés, des comportements inappropriés ou des déclarations publiques controversées
- Les défaillances de la chaîne d’approvisionnement entraînant un retard dans la fourniture des biens ou des services nécessaires au fonctionnement de l’entreprise et à la relation avec ses clients
- Les défaillances technologiques ou opérationnelles entraînant des interruptions inattendues à impact sévère ou à long terme.
Types de risque de réputation
Les exemples suivants de risques de réputation illustrent les différents types de risques auxquels les entreprises peuvent être confrontées.
Compromission de données
La plupart des entreprises détiennent des données sensibles provenant de nombreuses sources, mais principalement de leurs clients et de leurs salariés. Si une violation de données entraîne la compromission d’informations sensibles, il est fort probable qu’une réglementation exigera leur divulgation. Quels que soient les systèmes de cybersécurité en place ou la responsabilité de l’entreprise dans la violation, il subsiste un risque d’atteinte à sa réputation.
Couverture médiatique défavorable
Un article négatif peut entraîner un risque important de réputation, en particulier lorsqu’il peut se propager très rapidement sur les canaux numériques. Outre la publication initiale, les articles peuvent refaire surface et susciter une nouvelle vague médiatique défavorable.
Les articles défavorables peuvent découler de la médiatisation d’une action ou d’un événement impopulaire lié à l’entreprise, comme par exemple :
- La fermeture d’une succursale ou d’un site de production peu performant
- Des plaintes de clients ou des violations de la réglementation
- Des conflits entre salariés
- Des poursuites judiciaires
- Un plan de licenciement
- Des violations de la réglementation et sanctions
- Des scandales
- Des fusions et acquisitions impopulaires
La conduite des PDG, dirigeants ou collaborateurs de l’entreprise
Les PDG et les autres dirigeants d’entreprise incarnent souvent l’image de leur entreprise. Leur intégrité et leur réputation sont donc d’une importance capitale.
Un dirigeant dont la réputation est entachée peut affecter le chiffre d’affaires, les investissements, la valeur actionnariale, le maintien des salariés, ainsi que l’acquisition et la fidélisation des clients. Dans certains cas, même si le PDG ou un autre dirigeant quitte l’entreprise, son héritage continue de nuire à la réputation, car il est souvent difficile de faire la part des choses lorsque les ragots persistent dans les médias numériques et dans la mémoire des gens.
Exemples de comportements à risque chez les dirigeants :
- Accusations civiles ou pénales
- Participation à des activités peu recommandables
- Ne pas réagir de manière appropriée à la suite d’une catastrophe naturelle ou causée par l’homme
- Déclarations controversées par écrit, en ligne ou oralement
- Non-respect d’exigences réglementaires importantes, telles que le respect du code de l’environnement ou des droits civils.
- Soutenir des causes ou des personnes qui ne correspondent pas à la mission et à l’éthique de l’entreprise
- Maltraiter les employés ou les sous-traitants (par exemple, les clients, les partenaires ou les fournisseurs)
Mais le risque ne vient pas uniquement de la direction. Tout salarié peut également représenter une menace pour la réputation.
Exemples de comportements à risque chez les collaborateurs :
- Appeler la police dans une entreprise ou une banque pour répondre à une personne sur la base de préjugés raciaux
- Mener des activités illégales qui ont un impact sur l’entreprise (par exemple, organiser des escroqueries en ligne par l’intermédiaire d’une entreprise ou faciliter une violation de données qui compromet des informations sensibles)
- Se livrer à des comportements sexuels répréhensibles avec d’autres employés ou avec une personne étrangère à l’entreprise (par exemple, un fournisseur ou un partenaire)
- Refuser de fournir un service à une personne en raison de son appartenance ethnique ou de son orientation
- Menacer de commettre des actes violents ou, pire, passer à l’acte
Qualité des biens et des services
Des biens ou des services de mauvaise qualité et des prix élevés peuvent nuire à la réputation de l’entreprise. Une qualité de production médiocre, des rappels de produits défectueux ou des services en ligne peu performants peuvent provoquer des réactions des clients et utilisateurs. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’ils estiment que le prix payé devrait les préserver de tels problèmes.
Cette source de risque pour la réputation peut surprendre les entreprises.
La frustration et la colère des clients face à une qualité perçue comme médiocre peuvent couver au fil du temps, puis déborder, entraînant des incidents tels que de mauvaises critiques, une presse défavorable et des messages virulents sur les réseaux sociaux.
Ces incidents peuvent à leur tour entraîner la perte de clients et nuire à la valeur globale de l’entreprise.
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux peuvent être d’une grande aide pour réagir à un incident. À l’inverse, ils peuvent aussi être utilisés pour diffuser et amplifier des informations défavorables. Malheureusement, le risque de réputation lié aux réseaux sociaux peut également être généré en interne lorsque les dirigeants ou les salariés d’une entreprise font des déclarations malavisées ou malveillantes sur les canaux sociaux.
Conditions de travail dangereuses et non-conformes
La législation impose des normes minimales de sécurité au travail en fonction de l’industrie et du lieu de travail. Le respect de ces exigences est obligatoire. Les entreprises qui ne les respectent pas s’exposent à des sanctions financières, à la cessation d’activité et aux risques de réputation qui en découlent. En outre, le respect des normes minimales ne protège pas l’entreprise d’un risque de réputation si les conditions de travail sont jugées inacceptables par ses salariés.
Exemples de risques de réputation
Malheureusement, de nombreuses entreprises ont fait l’expérience des effets du risque de réputation. Les exemples suivants illustrent l’ampleur et l’impact du risque de réputation.
Constructeur automobile – violations de la conformité et dissimulation
L’Agence de protection de l’environnement américaine (EPA) a adressé à un constructeur automobile européen un avis de violation de la loi sur la qualité de l’air (Clean Air Act). L’histoire de l’installation par le constructeur automobile d’un logiciel de contrôle des émissions totalement conforme lors des tests, mais non conforme en mode de conduite normal (c’est-à-dire autorisant jusqu’à 40 fois la limite d’émissions de gaz d’échappement fixée par l’EPA) illustre parfaitement l’importance du risque de réputation lié aux violations de conformité.
Les résultats de cet incident furent les suivants :
- Le constructeur automobile a dû provisionner une enveloppe de 10 milliards de dollars pour financer un programme de rappel d’une partie de sa flotte à l’échelle mondiale.
- Le constructeur a été déchu de son titre de « Voiture verte de l’année » et son positionnement de marque respectueuse de l’environnement.
- L’entreprise a enregistré sa première perte trimestrielle en 15 ans.
- Le ministère américain de la justice a ordonné le versement d’amendes importantes pour mettre un terme aux poursuites pénales et civiles.
Entreprises du secteur de l’alimentation – faux pas publicitaire
Quelle que soit l’industrie, la publicité peut être controversée et entraîner un risque de réputation. Voici les résultats d’une entreprise du secteur alimentaire qui a lancé une campagne publicitaire en complet décalage avec une grande partie de l’opinion publique.
Après avoir investi plus de 5 millions de dollars dans une publicité, la marque de l’entreprise a dû la retirer. Cependant, l’entreprise a subi un grave préjudice de réputation, notamment :
- Les consommateurs se sont immédiatement indignés, estimant que la publicité banalisait un problème social.
- Pendant neuf mois, la marque a connu les niveaux de perception les plus bas en dix ans, l’analyse des sentiments du public montrant plus de 55 % de mentions négatives de la marque.
- Le sentiment positif à l’égard de la marque sur X (anciennement Twitter) est tombé à -12 %, alors qu’il était de 2 % avant la diffusion de la publicité.
Entreprise de restauration – réponse mal évaluée après un incident avec un client
Après un accident causé par l’un des produits de l’entreprise, la partie lésée a demandé à l’entreprise un dédommagement pour les frais médicaux engagés et la perte de salaire subie. Devant le refus de l’entreprise, l’affaire a été portée devant les tribunaux.
L’affaire, qui comportait un risque de réputation non négligeable pour l’entreprise, a fait la une de la presse internationale en raison de son issue. Le jury a accordé au plaignant 200 000 dollars de dommages-intérêts compensatoires et 2,7 millions de dollars de dommages-intérêts punitifs pour la manière dont l’entreprise avait traité l’incident.
Sociétés gazières et pétrolières – vulnérabilités environnementales
Bon nombre de ces entreprises sont la cible d’attaques cinglantes de la part d’activistes et de leurs partisans, qui mettent en évidence l’impact social et environnemental des :
- Effets du changement climatique
- Extraction des ressources naturelles
- Émissions de gaz à effet de serre
- Expansion du réseau de pipelines
Magasin d’alimentation – problème de chaîne d’approvisionnement
Une grande chaîne de magasins d’alimentation a dû faire face à un risque de réputation lorsqu’il s’est avéré que des hamburgers au bœuf qu’elle avait achetés à un tiers contenaient en réalité de la viande de cheval. La réaction des consommateurs a été importante, ce qui s’est traduit par :
- 61 % des commentaires sur X (anciennement Twitter) en une seule journée tournaient autour du scandale, contre à peine 5 % la semaine précédente.
- Les ventes globales de hamburgers au bœuf ont chuté de 43 %.
- La valeur marchande de l’entreprise a chuté de plus de 3,5 millions de dollars.
- Les actions de la société cotée en bourse ont baissé de 1 %.
Banque internationale – manquement d’un dirigeant à l’obligation de conformité réglementaire
Le directeur général (PDG) d’une banque internationale n’a pas respecté le régime des cadres supérieurs, le régime des personnes certifiées et les règles de conduite de la Financial Conduct Authority (FCA) du Royaume-Uni. En conséquence, la FCA et la Prudential Regulation Authority (PRA) ont :
- Exigé un rapport annuel à la FCA.
- Infligé au PDG une amende de plus de 2 millions de dollars.
- Interdit au PDG d’exercer une fonction de direction ou d’influence significative dans le secteur des services financiers.
Services bancaires aux particuliers – fraude
Les employés d’une banque ont ouvert des millions de comptes de détail non autorisés à la demande de leurs supérieurs qui voulaient améliorer leurs indicateurs de vente. Les résultats ont été les suivants :
- Le PDG et d’autres dirigeants ont été licenciés ou contraints au départ.
- Les régulateurs ont imposé de lourdes amendes et pénalités.
- Un certain nombre de clients historiques ont interrompu, réduit ou suspendu leurs relations avec la banque.
- La banque a souffert d’une atteinte à sa réputation au niveau international.
Commerçant de détail – bévue d’un dirigeant
De manière inexplicable, le PDG d’une grande chaîne de magasins cotée en bourse a fait des commentaires désobligeants sur la qualité des produits de son entreprise lors d’un discours prononcé devant des personnalités influentes du secteur, des parties prenantes et les médias. Les résultats ont été immédiats et catastrophiques :
- Des centaines de points de vente ont été fermés.
- Le PDG a été licencié.
- L’entreprise a dû changer de nom et se reconstruire sous une nouvelle marque.
- L’entreprise a perdu plus de 80 % de sa valeur marchande dans les six mois qui ont suivi le discours.
- Les actions de l’entreprise ont chuté de plus d’un demi-million de dollars (plus du double en valeur monétaire actuelle).
- Des milliers d’employés ont été licenciés.
Gérer le risque de réputation
Le risque de réputation est difficile à gérer en raison de sa diversité et de son imprévisibilité. Toutefois, les tactiques suivantes sont couramment utilisées pour se préparer et répondre efficacement à un incident de risque de réputation.
- Élaborer une stratégie pour se préparer de manière proactive aux risques de réputation connus, ainsi que pour répondre aux risques inconnus.
- Veiller à ce que l’entreprise entretienne un réseau de ressources, internes ou externes, en matière de relations publiques et de communication, et s’assurer de la disponibilité de ces ressources à court terme.
- Identifier et évaluer les risques potentiels pour la réputation et les parties prenantes associées.
- Mettre en œuvre et appliquer un programme d’éthique et de valeurs à l’échelle de l’entreprise.
- Les marques doivent surveiller en continu l’opinion publique et identifier rapidement les problèmes en utilisant des outils et services tels que :
- Le suivi et l’analyse du sentiment des clients
- Les vérifications de bases de données
- La gestion de la réputation
- La planification de la gestion des réponses
- La surveillance des réseaux sociaux
Une bonne préparation permet d’atténuer les dommages potentiels liés au risque de réputation
Que le risque de réputation soit dû à des personnes ou à la technologie, il est essentiel d’apporter une réponse rapide et claire après un incident. Cette réponse est susceptible de changer la donne et de permettre à l’entreprise de mieux contrôler sa destinée. En effet, lorsqu’une entreprise est confrontée à un incident, la mauvaise nouvelle peut se répandre comme une traînée de poudre sur les plateformes médiatiques en ligne. Dans de nombreux cas, la réponse apportée par l’entreprise deviendra la première information qui sortira lorsque les gens feront des recherches sur cette entreprise.
La planification de la gestion de crise aide les entreprises à faire face de manière proactive au risque de réputation. Les entreprises doivent préparer soigneusement un plan de reprise de l’activité (PRA) et un plan de communication afin d’accélérer la gestion de crise. Tous les scénarios de risque pour la réputation doivent être examinés et répétés afin de s’assurer que l’entreprise est prête à réagir et à garder un certain niveau de contrôle sur la situation.
